Понимание путей покупателей и клиентов
Когда я впервые начал консультировать компании в сфере B2B SaaS, я ошибочно полагал, что путь покупателя и путь клиента почти идентичны — просто две стороны одной воронки. Однако, это не так. Я узнал это на своем опыте, когда у одного из клиентов уровень оттока клиентов начал расти, несмотря на то, что новые сделки продолжали поступать. Мы привлекали покупателей, но теряли клиентов.
С тех пор я начал отдельно картировать пути покупателей и клиентов, а также разрабатывать контент для каждого из них. В этой статье я подробно рассмотрю различия между этими двумя путями, их пересечения и то, как их прояснение может помочь вам быстрее закрывать сделки и превращать больше клиентов в лояльных сторонников.
Что такое путь покупателя?
Путь покупателя — это процесс, который проходит потенциальный клиент от осознания своей проблемы до принятия решения о решении и покупке. Его можно разбить на три основных этапа:
- Осознание: Клиент понимает, что у него есть проблема.
- Рассмотрение: Клиент сравнивает различные инструменты и решения.
- Решение: Клиент принимает решение и подписывается на пробную версию.
Правильное понимание этих этапов позволяет настраивать контент в соответствии с мышлением покупателя на каждом этапе. Например, работая с клиентом в сфере управления проектами SaaS, мы создали типичный путь покупателя, который включал осознание проблемы с пропущенными сроками, сравнение инструментов и, наконец, регистрацию на пробный период.
Что такое путь клиента?
Путь клиента начинается после того, как покупатель совершает покупку. Это полный опыт, который человек получает с вашим брендом после того, как стал платным клиентом, включая ввод в эксплуатацию, использование продукта, взаимодействие с поддержкой, продление подписки и рекомендации.
В отличие от пути покупателя, который заканчивается сделкой, путь клиента сосредоточен на построении отношений. Он охватывает каждый момент, который либо укрепляет лояльность, либо подрывает её. Например, с одним из клиентов SaaS мы заметили, что новые клиенты были рады при регистрации, но теряли интерес во время ввода в эксплуатацию. Улучшив процесс ввода, мы помогли клиентам быстрее получать ценность, что привело к увеличению удержания на 18%.
Путь покупателя против пути клиента
Оба пути важны, так как они служат различным целям, и игнорирование любого из них приводит к упущенным возможностям. Путь покупателя помогает привлекать и конвертировать новых клиентов, тогда как путь клиента обеспечивает удержание и успех клиентов после покупки.
| Путь покупателя | Путь клиента |
|---|---|
| Сосредоточен на превращении потенциальных клиентов в клиентов | Сосредоточен на построении лояльности после продажи |
| Основная эмоция: любопытство, скептицизм, волнение | Основная эмоция: доверие, удовлетворение, уверенность |
| Этапы: Осознание, Рассмотрение, Решение | Этапы: Ввод в эксплуатацию, Принятие, Успех, Адвокация |
| Ключевой вопрос: «Почему я должен выбрать это?» | Ключевой вопрос: «Было ли это правильное решение для меня?» |
| Обычно ведется маркетингом и продажами | Обычно ведется службой поддержки и успеха клиентов |
| Типичный контент: образовательные блоги, вебинары, кейс-стадии | Типичный контент: руководства по вводу в эксплуатацию, часто задаваемые вопросы, программы лояльности |
| Главная цель: выиграть сделку | Главная цель: заработать долгосрочную лояльность и рекомендации |
Пересечение пути покупателя и пути клиента
Хотя пути покупателя и клиента могут показаться двумя отдельными направлениями, всегда есть момент, когда они пересекаются. Это пересечение является началом долговременной лояльности.
Это может происходить по-разному для каждой компании. Например, в компании Valor Coffee клиенты приходят за кофе, но становятся клиентами, когда понимают цель компании. Они не покупают просто чашку, а становятся частью чего-то большего.
В компании Dextego, платформа для обучения продажам с поддержкой ИИ, путь покупателя и клиента почти неразрывно связаны с самого начала. Продукт предоставляет персонализированную ценность с первой демонстрации, и клиенты сразу чувствуют себя увиденными.
Как соединить путь покупателя и путь клиента
Легко рассматривать путь покупателя и путь клиента как отдельные процессы — один сосредоточен на конверсии, другой на удержании. Однако разрыв между ними — это момент, когда теряется импульс и доверие. Вот несколько способов, как я это делаю на практике:
- Отразите реальность клиента на ранних этапах. Чем быстрее покупатель увидит себя в вашем продукте, тем быстрее он начнет действовать как клиент.
- Создавайте моменты лояльности до продажи. Лояльность начинается с первого маленького успеха.
- Поддерживайте эмоциональную непрерывность на всех каналах. Сообщение на вашем сайте должно совпадать с тем, что они испытывают в демо и вводе в эксплуатацию.
- Согласуйте всю вашу маркетинговую стратегию вокруг одного основного обещания. Убедитесь, что все команды работают с одинаковыми целями.
- Создавайте сообщество вокруг клиентов, а не только продуктов. Вовлекайте клиентов, чтобы они чувствовали себя частью вашего бренда.
- Превратите покупателя в внутреннего героя. Помогите вашему клиенту оправдать свое решение внутри компании.
- Персонализируйте переход в зависимости от того, как они покупают. Учитывайте поведение при покупке для создания более плавного перехода.
Что происходит после «да», имеет наибольшее значение
Несколько месяцев назад я подписался на новый инструмент SaaS по рекомендации. Опыт покупки был гладким, однако через две недели я перестал его использовать. Не потому, что продукт был плохим, а потому что после регистрации мне показалось, что никто не заботится о том, чтобы поддерживать связь. Не было подсказок, никаких следующих шагов.
Этот опыт напомнил мне о том, что большинство команд делает неправильно: они переусердствуют с предложением и недостаточно инвестируют в то, что происходит после.
Работа не заканчивается на конверсии. На самом деле, именно здесь начинается настоящая работа. Поэтому картирование и соединение путей покупателя и клиента стало обязательным элементом моей стратегии. Бренды, которые побеждают, умеют строить системы, которые продолжают поддерживать связь даже после того, как кто-то сказал «да».
Изучите, как технологии ИИ могут улучшить ваш подход к работе. Например: путь покупателя против пути клиента — что делает эти пути разными и где они пересекаются.
Ищите процессы, которые можно автоматизировать. Найдите моменты в взаимодействиях с клиентами, где искусственный интеллект может принести наибольшую пользу. Определите ключевые показатели, чтобы убедиться, что ваши инвестиции в ИИ действительно положительно влияют на бизнес. Выбирайте инструменты, которые соответствуют вашим потребностям и позволяют настраивать их в соответствии с вашими целями. Начните с небольшого проекта, соберите данные о его эффективности, а затем постепенно расширяйте использование ИИ в вашей работе.
Заключение
Понимание различий и пересечений путей покупателя и клиента — это ключ к созданию успешной стратегии. Компании, которые умеют соединять эти пути, не только закрывают больше сделок, но и создают лояльных клиентов, которые становятся адвокатами их бренда. Инвестируя в улучшение опыта на каждом этапе, вы обеспечите долгосрочный успех своего бизнеса.
📩 По вопросам сотрудничества пишите:
Telegram: @itinai
Почта: itinai.com@gmail.com
📌 Подписывайтесь на нас в соцсетях и мессенджерах:
VK: https://vk.com/salesbotru
Канал в telegram: https://t.me/aisalesbotnews
Комьюнити в telegram: https://t.me/aisalescommunity
Одноклассники: https://ok.ru/saileru
Дзен: https://dzen.ru/saile
vc.ru: https://vc.ru/u/4292866-saileru-prodazhi-s-ii
