Как перейти от роста за счет продукта к корпоративным продажам
Здравствуйте и добро пожаловать в GTM Newsletter от GTMnow – издание, читаемое более чем 50 000 людьми, стремящимися развивать свои компании и карьеры. GTMnow делится инсайтами о стратегиях выхода на рынок, которые способствуют взрывному росту компаний. Мы освещаем стратегии и истории от 1% лучших руководителей GTM, венчурных капиталистов и основателей.
Каждая успешная компания, ориентированная на продукт (PLG), рано или поздно сталкивается с вопросом: когда и как ввести продажи как основной механизм роста (SLG). Многие делают этот переход реактивно, а не стратегически.
PLG и SLG не конкурируют, они являются партнерами в росте. Компании, которые успешно соединяют оба подхода, открывают для себя невероятные возможности масштабирования. Успех требует подхода, основанного на данных, клиентоориентированного мышления и готовности к изменениям.
В этой статье лидеры GTM делятся ключевыми уроками о том, как эффективно осуществить этот переход, сохраняя фокус на клиенте.
Рост – это не выбор, это решение ваших клиентов
«Вы не решаете перейти от PLG к SLG, это делают ваши клиенты.» — Джессика Гилмартин
Компании часто достигают критической точки, когда пользователи требуют корпоративные функции, безопасность и возможность совместного использования. Вместо того чтобы сопротивляться переходу, компаниям следует следовать сигналам поведения клиентов и строить продажи, которые дополняют, а не конкурируют с PLG.
Три ключевых показателя того, что пришло время для SLG:
- Запросы клиентов на корпоративные функции (SSO, безопасность, административные функции).
- Органический рост команд внутри аккаунтов.
- Входящие запросы на более крупные контракты и корпоративные соглашения.
Переход от PLG к PLS: понимание эволюции
Стратегии роста развиваются по мере масштабирования компаний. Холи Чен объясняет:
На ранних этапах PLG может казаться магией – пользователи регистрируются, и использование растет без прямого взаимодействия с продажами. Но по мере выхода на новый уровень компании часто переходят от PLG к PLS.
Почему стоит сделать этот переход?
- Сложные потребности клиентов: более крупные клиенты требуют более персонализированного обслуживания, безопасности и интеграции.
- Циклы корпоративных продаж: выход на новый уровень подразумевает наличие большего числа заинтересованных сторон, согласований и индивидуальных решений.
- Потенциал доходов: без механизма продаж высокоценные аккаунты могут остаться неисследованными.
Гибридная модель PLG-SLG сложнее, чем кажется
Хотя гибридные модели PLG-SLG предлагают огромные возможности, они также вносят сложность. Распространенные проблемы:
- Конфликты распределения ресурсов: командам по работе с PLG и SLG требуются разные маркетинговые, продажные и продуктовые ресурсы, что создает внутренние конфликты.
- Приоритизация сайта и CTA: нужно определить, что должно преобладать на главной странице – бесплатные пробные версии, демонстрации или корпоративные продажи.
- Компромиссы в продукте и инженерии: PLG требует простоты, в то время как корпоративные клиенты требуют индивидуализации. Приоритизация – ключ к успеху.
Компании, которые преуспевают в гибридных подходах, рассматривают PLG и SLG как взаимодополняющие, а не как отдельные бизнес-единицы.
Как успешно осуществить переход от PLG к SLG
- Составьте карту пути клиента от PLG к корпоративным продажам. Определите паттерны, как бесплатные пользователи становятся корпоративными покупателями.
- Определите критерии Product-Qualified Lead (PQL). Изучите сигналы из прошлых корпоративных сделок для определения высокопотенциальных PQL.
- Объедините команды PLG и SLG под общей стратегией для клиента. Маркетинг и продажи не должны работать в изоляции; они должны совместно нести ответственность за рост.
- Создайте модель управления данными и принятия решений. Установите операционный комитет из директоров и вице-президентов для совместной работы над значительными изменениями.
Примеры: Эволюция PLG-SLG Asana и Calendly
Джессика Гилмартин, бывший CMO и CRO в Calendly, делится инсайтами о том, как Asana и Calendly развивались.
Calendly использовала данные о интеграции, чтобы выявить пользователей с высокой ценностью. Если пользователь на уровне руководства связал свой календарь с Salesforce, это сигнализировало о серьезных намерениях. Вместо немедленного звонка с продажами они получили целевое предложение, которое добавляло ценность.
Asana: команда изначально отделила маркетинг для корпоративных клиентов и PLG. Со временем они поняли, что такой фрагментированный подход не соответствует тому, как клиенты на самом деле покупают. Решение? Холистический подход к пути клиента, обеспечивая корпоративным покупателям возможность самообслуживания перед взаимодействием с продажами.
Для получения дополнительных вопросов, пожалуйста, пишите: itinai.com@gmail.com
Подписывайтесь на нас в социальных сетях:
«`
