План действий CRO и CMO для создания согласованности в GTM

Добро пожаловать в GTM Newsletter от GTMnow – издание, читаемое более чем 50,000 людьми, стремящимися развивать свои компании и карьеры. GTMnow делится инсайтами о стратегиях выхода на рынок, которые способствуют взрывному росту компаний. Мы освещаем стратегии и истории от лучших 1% руководителей GTM, венчурных капиталистов и основателей, стоящих за этими стратегиями и компаниями.

Проблема разобщенности между продажами и маркетингом

Когда руководители по продажам и маркетингу работают в изоляции, компании теряют возможности для роста. Однако, когда CRO (главный директор по доходам) и CMO (главный директор по маркетингу) создают настоящую партнерскую связь, происходит значительный сдвиг: неудачи превращаются в динамику. Метрики, которые ранее противоречили друг другу, такие как MQL (маркетинговые квалифицированные лиды) и закрытые сделки, начинают работать в унисон. Трение уступает место потоку.

Согласно исследованию отчета «Состояние согласования продаж и маркетинга 2025» от Mutiny, команды с несогласованностью в два раза чаще не достигают своих целевых показателей дохода, в то время как полностью согласованные команды в 2.3 раза чаще превышают их.

Практические шаги для достижения согласованности

Мы поговорили с лидерами по доходам из компаний, таких как G2, Carta, AppFolio, AdRoll, Upside и Mutiny, чтобы понять, что на самом деле требуется для согласования этих функций. Это не просто о совместных проверках или общих каналах в Slack. Речь идет о системах, ритмах и доверии, которые создаются сверху и передаются через организацию.

1. Начните с общего мышления о доходах

Согласование начинается с языка. Лучшие пары CMO-CRO совместно используют одну лексику: доход. В G2 они создали культуру совместного выполнения:

• Двухнедельные обзоры воронки для анализа потока сделок.
• «Pipegen Tuesdays» для объединения обеих команд в вопросах поиска клиентов.
• Совместное принятие решений по ценообразованию, упаковке и акциям.

В компании Carta согласование началось с раннего построения доверия. Николь Бэр (CMO) и Джефф Перри (CRO) согласовали свои действия с первого дня:

• Еженедельные синхронизации перед исполнительными встречами.
• Двухнедельные обзоры воронки.
• Ежемесячные глубокие погружения в бизнес.

Они также продемонстрировали ответственность. Если результаты маркетинга превышали результаты продаж, обе стороны работали над выявлением коренных причин, а не перекладывали вину.

2. Создайте ритм для откровенной коммуникации

Что поднимается на поверхность, то и решается. Но только если вы выделите время для этого. В компании Carta Николь и Джефф поддерживают трехуровневый ритм:

• Еженедельно: согласование нарратива + подготовка к встречам.
• Двухнедельно: метрики воронки и аудит кампаний.
• Ежемесячно: стратегические глубокие погружения с более широким руководством.

Этот регулярный ритм создает пространство для:

• Выявления отклонений в GTM.
• Совместного признания заслуг и ответственности.
• Сброса приоритетов в реальном времени.

Сильные рабочие отношения не могут существовать без системы, поддерживающей их. В компании AppFolio команда разработала «UCE»: унифицированный клиентский опыт. Лиза Хорнер (CMO) и Марси Кэмпбелл (CRO) создали кросс-функциональную структуру:

• UCE объединяет маркетинг, продажи, успех клиентов и услуги.
• Запускает временные «Stream Teams» для решения приоритетов GTM.
• Отслеживает метрики на протяжении всего клиентского пути.

В AdRoll используются GTM триады, каждая из которых включает:

• Маркетолога по доходам.
• Лидера SDR.
• Лидера AE.

Эти группы согласованы по сегментам или движениям. Результат? Планирование становится кросс-функциональным по умолчанию, а кампании запускаются с учетом GTM.

3. Измеряйте важные показатели и совместно решайте проблемы

Согласование без общих метрик – это пустая надежда. Высокопроизводительные команды GTM отслеживают:

• Создание и покрытие воронки.
• MQL → S0/S1.
• ACD (средняя продолжительность контракта).
• Конверсия по этапам.

Что отличает их, так это то, что происходит, когда какой-либо показатель оказывается ниже ожидаемого. В компании Carta обзоры производительности начинаются с анализа коренных причин:

• Данные повреждены?
• Цели не согласованы с рыночной реальностью?
• Нужны ли нам новые подходы для изменяющегося покупателя?

Операции по маркетингу и продажам совместно анализируют ситуацию, а затем назначают ответственных за дальнейшие шаги.

4. Используйте искусственный интеллект для улучшения обратной связи

Вы можете также использовать ИИ для укрепления обратных связей. Искусственный интеллект не заменяет согласование, но ускоряет ясность. Чтобы создать устойчивое согласование, не начинайте с инструментов. Начните с общих целей.

Чек-лист для внедрения системы согласования

• Определите общую цель по доходам между CRO и CMO.
• Установите регулярный ритм GTM: еженедельно, двухнедельно, ежемесячно.
• Запустите пилотный проект GTM или триаду для решения высокоприоритетной задачи.
• Создайте общую оценочную карточку GTM (воронка, MQL, S0/S1, конверсия).
• Внедрите ИИ для улучшения атрибуции и масштабирования персонализации.
• Совместно просматривайте низкие результаты и назначайте четких ответственных.
• Сделайте согласование видимым — делитесь успехами и неудачами на публичных форумах.
• Укрепляйте культуру «одной команды» от руководителей до сотрудников на передовой.

Каждая организация уникальна. Используйте этот план как направляющее руководство, а не догму. Адаптируйте эти практики под вашу команду, культуру и зрелость GTM.

Заключение

Согласование — это не идеал лидерства, это конкурентное преимущество. И как любое преимущество, оно накапливается, когда создается с намерением.

Поделитесь своим мнением, отметив GTMnow, чтобы мы могли увидеть ваши выводы и помочь их распространить.