Добро пожаловать в GTM Newsletter от GTMnow – издание, читаемое более чем 50 000 людьми, стремящимися развивать свои компании и карьеры. GTMnow делится инсайтами о стратегиях выхода на рынок, которые способствуют взрывному росту компаний. Мы освещаем стратегии, а также истории от лучших 1% руководителей GTM, венчурных капиталистов и основателей, стоящих за этими стратегиями и компаниями.
Когда мы смотрим на крупные программные компании, Роб Гиджио сыграл ключевую роль в создании механизмов выхода на рынок для большинства из них. Он работал в Adobe (во время ее важного перехода в облако), DocuSign (в период ее взрывного роста через продуктово-ориентированный подход), HubSpot, а сейчас занимает пост главного директора по клиентам в Canva, где отвечает за продажи и успех клиентов.
Когда мы находим человека с таким опытом масштабирования компаний, мы углубляемся, чтобы выявить его основные принципы. После того как мы выслушали Роба, который рассказал о том, как он развивал эти компании, мы выделили три ключевых урока.
Урок 1: Применяйте дисциплину CPG для снижения рисков вашего выхода на рынок
Этот урок основан на опыте Роба в сфере потребительских товаров (CPG), где маркетинговая ошибка может быть физически и финансово затратной. Если вы напечатаете неправильную этикетку на миллионе банок супа, вы не сможете быстро исправить это. Это научило его тому, что «быть неправым дорого, поэтому лучше быть внимательным».
Хотя программное обеспечение позволяет больше итераций, Роб утверждает, что команды B2B часто слишком полагаются на интуицию и пропускают предварительную строгость, которая снижает риски запуска. Его совет – принять две мощные тактики из мира CPG.
- Овладейте тестированием концепций. Прежде чем создавать что-либо, компании CPG создают макеты нового продукта, включая упаковку и ценообразование, и тестируют их с целевыми потребителями. Этот простой шаг позволяет подтвердить спрос и сообщения до того, как будут потрачены миллионы на разработку и производство.
- Завоевывайте ценные сегменты, а не весь рынок. Роб использует блестящую аналогию с пивом: «Почти ни один производитель пива не говорит себе: «Мне нужно завоевать весь рынок пива». Они обращают внимание на сегменты. Они владеют «пляжным пивом» или «пивом для футбольных матчей». В отличие от этого, программные компании часто пытаются угодить всем, что приводит к общим сообщениям, которые не резонируют глубоко ни с кем.
Вместо того чтобы определять ваш идеальный профиль клиента (ICP) только по фирмографическим данным (например, 500-1000 сотрудников в финтехе), определите поведенческий или психографический сегмент. Для кого вы действительно создаете продукт? Это «IT-руководитель, ориентированный на соблюдение норм», или «быстро движущаяся маркетинговая команда»? Выбор конкретного сегмента проясняет вашу дорожную карту продукта и делает ваш маркетинг значительно более эффективным.
Урок 2: Создайте двигатель лояльности, а не воронку продаж
Многие команды по доходам одержимы «закрытием», рассматривая сделку как финишную черту. Роб считает это критической ошибкой. Конечная цель не в продаже, а в лояльности.
«В конечном итоге, как руководитель по доходам… вы на самом деле не ищете продажу. Вы на самом деле ищете лояльность. Конечная цель – это лояльность».
Эта структура меняет то, как вы проектируете весь клиентский опыт. В DocuSign стажер заметил, что зарегистрироваться было невероятно сложно, но отменить подписку можно было всего в один клик. Они непреднамеренно оптимизировали процесс для оттока.
Модель, ориентированная на лояльность, переворачивает это. Она убирает все трения из процесса регистрации и добавляет продуманные трения в процессе отмены, не для того, чтобы удерживать пользователей, а чтобы напомнить им о ценности, которую они оставляют позади.
В Canva это встроено в их стратегию выхода на рынок. Их структура клиентского пути не заканчивается на покупке, она продолжается до лояльности.
Ключевая идея заключается в том, что покупка – это всего лишь промежуточный этап. Реальная работа заключается в том, чтобы стимулировать принятие и рост, чтобы заслужить защиту, что, в свою очередь, подпитывает верхнюю часть вашей воронки.
Урок 3: Все дело в людях, поэтому сосредоточьтесь на сути и простоте
Когда его спрашивают о самой большой ошибке, которую люди делают в B2B-маркетинге, ответ Роба был мгновенным: «называть это B2B-маркетингом».
Вы никогда не маркетируете к зданию или логотипу. Вы маркетируете к человеку внутри этого здания. Как только вы это забудете, ваш маркетинг становится абстрактным, наполненным жаргоном и неэффективным.
Чтобы эффективно продавать людям, по мнению Роба, необходимо сосредоточиться на двух вещах:
- Суть важнее блеска. Суть всегда побеждает. Хотя это может не принести быстрых результатов, это принесет наибольшую выгоду. Яркая кампания или идеально выполненный процесс продаж могут выиграть сделку, но если продукт не предоставляет реальную, ощутимую ценность для пользователя, вы никогда не заработаете лояльность.
- Двигайте суть через простоту. Лучший способ донести суть – это простота. Простой продукт легко принять, простое сообщение легко понять, а простой процесс продаж легко обучить и масштабировать. Тест простоты Роба мощен: он должен быть измеримым, описываемым и обучаемым. Если ваши собственные сотрудники не могут объяснить, что делает ваш продукт, простым предложением, как вы можете ожидать, что клиент это сделает?
Уроки Роба разрушают искусственную стену между B2B и B2C, чтобы выявить основную истину: независимо от того, продаете ли вы программное обеспечение или мыло, вы находитесь в бизнесе зарабатывания лояльности человека. Путь к этому не через сложные продажи, а через неустанно простое, основанное на сути, взаимодействие.
Заключение
В заключение, успешные стратегии выхода на рынок требуют применения дисциплины, сосредоточенности на лояльности клиентов и понимания человеческой природы. Применяя уроки Роба Гиджио, компании могут не только улучшить свои маркетинговые и продажные процессы, но и создать более глубокие и долгосрочные отношения с клиентами. Важно помнить, что в центре всего стоит человек, и именно его лояльность является ключом к устойчивому росту и успеху бизнеса.
📩 По вопросам сотрудничества пишите:
Telegram: @itinai
Почта: itinai.com@gmail.com
📌 Подписывайтесь на нас в соцсетях и мессенджерах:
VK: https://vk.com/salesbotru
Канал в telegram: https://t.me/aisalesbotnews
Комьюнити в telegram: https://t.me/aisalescommunity
Одноклассники: https://ok.ru/saileru
Дзен: https://dzen.ru/saile
vc.ru: https://vc.ru/u/4292866-saileru-prodazhi-s-ii
