Разбор GTM ClickUp: Путь через три эпохи роста

Добро пожаловать в GTMnow Newsletter – медиа-бренд венчурной компании GTMfund. Наша цель – строить, масштабировать и инвестировать с лучшими умами в технологии.

Анализируя стратегию выхода на рынок и ее реализацию компании, вы сможете понять:

• Решения, которые привели к их прорывному росту.
• Ошибки, которые чуть не привели их к краху.
• Скрытые рычаги, которые не очевидны снаружи.

Это краткий путь к распознаванию паттернов, чтобы основатели и операторы не учились на собственных ошибках.

Компания ClickUp построила свой бизнес на скорости. В 2017 году небольшая команда запустила бета-версию в июне, вышла из бета-тестирования в сентябре и привлекла первого платного клиента в ноябре. Продукт не был идеальным, но находился в процессе развития, и пользователи это чувствовали. К октябрю 2019 года появилась версия «ClickUp 2.0», которая показала сообществу, что продукт продолжает активно развиваться.

История трех эпох ClickUp

Давайте разберем этот механизм.

Эра 1: Основы PLG (2017–2020)

Первая эпоха характеризовалась успешным ростом снизу вверх. Цель была проста: создать продукт, которым люди не смогут не делиться.

Они работали публично и с неустанным ритмом. Основатель и CEO Зеб Эванс установил тон: «Вы должны видеть, как ClickUp улучшается каждую неделю.» За год они выпустили более 200 функций, что значительно превышало средний показатель того времени. Быстрая частота обновлений создала доверие и научила пользователей ожидать прогресса.

Основным рычагом роста стали механизмы, которые сокращали время до получения ценности:

• Центр Шаблонов стал не просто функцией, а контентным движком, сокращающим время до получения ценности.
• Импортный Центр не только для онбординга, но и прямое нападение на конкурентов, замаскированное под бесшовный переход.
• Программа Бесплатного Коучинга не была тактикой продаж, а стратегией удержания пользователей, ловившей команды в самый уязвимый момент.

Под всем этим лежала четкая иерархия (Пространства → Папки → Списки → Задачи), которая соответствовала тому, как происходит работа, что облегчало распространение использования от одного человека до целого отдела.

Контентный движок работал с такой же скоростью. В 2020 году было опубликовано 227 блогов, страницы сравнения перехватывали покупателей в момент выбора, а инструкции и шаблоны увеличивали органический трафик. Поддержка работала так же быстро: в 2020 году было решено 396,904 запроса.

В этой основной эпохе PLG ClickUp продемонстрировала, что наиболее эффективный «маркетинг» – это набор механизмов, предназначенных для сокращения времени до получения ценности и создания очевидного прогресса продукта.

Эра 2: Добавление продаж к PLG (2020–2021)

Продуктовая машина работала на полную мощность. Но затем появился новый сигнал: запросы от администраторов крупных доменов, которые уже использовали продукт и нуждались в помощи для масштабирования ClickUp. Эти сделки часто в 10 раз превышали LTV пользователей, которые пользовались самообслуживанием.

Важно отметить, что они добавили продажи не как стратегический выбор, а как ответ на спрос. Этот подход последовательно подтверждается компаниями, которые успешно вышли на рынок, включая Vanta. Вы можете услышать, как их CRO, Стиви Кейз, делится тем, как спрос определял расширение Vanta на рынке.

Первый продавец ClickUp не был нацелен на продажу, а стал представителем по входящим запросам, чтобы удовлетворить уже существующий спрос.

Это привело к истинной инновации этой эпохи: продажам, ориентированным на продукт (PLS). Они объединили продукт и продажи, где события использования стали триггерами.

Внезапный рост числа пользователей? Это PQL.

Создан новый администратор? Это PQL.

Включен SSO/API? Это PQL.

Теперь машина работала на основе как самообслуживания, так и данных, ориентированных на обратную связь. Результаты говорят сами за себя: выручка выросла примерно в 9 раз в 2020 году. База пользователей удвоилась во второй половине года. Компания перешла от раунда финансирования в $35M до $100M, а затем до $400M через год.

Машина работала на полную мощность. Однако такая скорость также может стать рецептом хаоса.

Рост выявил слабые места:

• Внутренние трения. Команда увеличилась с около 200 до более 500 человек. Процессы не успевали за ростом.
• Сложность взаимодействия. Клиенты чувствовали себя перегруженными. SDR, AE, CSM – все пересекались и выходили на связь.

Эра 3: Систематизация для масштабирования (2022–настоящее время)

После двух лет стремительного роста, вопрос изменился. Операционный вопрос сместился с «Что сработало?» на «Что является дополнительным?»

Фокус сместился с роста любой ценой на распределение бюджета, взаимодействия и времени.

Бюджеты были переработаны, медиасмешение оптимизировано, а первичные данные стали самым ценным активом. Результат? CAC снизился примерно в 3 раза.

Они перестроили всю стратегию выхода на рынок как единую систему доходов, организованную по трем четким сегментам:

• Самообслуживание для малых и средних бизнесов.
• Продажи с поддержкой для коммерческих клиентов.
• Корпоративные клиенты.

Каждый сегмент имел четкую цель, но все работали под одним планом.

Финальная эволюция заключалась в оркестрации. Они запустили проект «Созвездие», системный подход к выходу на рынок. Он использовал сигналы продукта и аккаунтов для приоритизации действий в продажах, успехе и маркетинге. Это была единая система, объединяющая все аспекты бизнеса.

Результаты говорят сами за себя: ARR вырос с ~$85M до $250M, CAC снизился на 50-66%.

Рамки, ментальные модели и методические пособия

Вот некоторые из рамок, ментальных моделей и методических пособий, которые ClickUp использовала на протяжении трех эпох роста:

Ментальные модели (как мыслить)

• Входной KPI > Выходной KPI — сделайте еженедельные обновления привычкой, которая будет способствовать росту.
• Дополнительность > Атрибуция — финансируйте то, что влияет на результаты, а не то, что платформа «кредитует».
• Сигналы > Мнения — позволяйте событиям продукта/аккаунта определять действия.
• Механизмы > Моменты — программы с накопительным эффектом лучше одноразовых запусков.
• Индекс налогов на сложность — проверьте количество взаимодействий.

Рамки (как структурировать)

• Трехполосная воронка — одна система выхода на рынок, разделенная на три полосы с четкими целями и владельцами.
• Возврат по сегментам — пороговые значения CAC для SMB/Коммерческих/Корпоративных клиентов.
• Ограничения + Основные — один результат на полосу плюс 2-3 ограничения, предотвращающие неуместные победы.

Методические пособия (как выполнять)

• Сигналы → Методические пособия → SLA — превращайте сигналы в следующие лучшие действия с временными рамками и контролем.
• PQL-ориентированная территория — приоритизируйте аккаунты по продуктово-квалифицированному баллу.
• Фабрика побед каждую неделю — каждая полоса выпускает одно улучшение каждую неделю.
• Пакет тестирования на дополнительность — повторяемый способ доказать, какие каналы/игры действительно приносят доход.
• Цикл внедрения ИИ — простая последовательность для добавления ИИ там, где это улучшает возврат.

Заключение

ClickUp демонстрирует, как можно эффективно строить и масштабировать бизнес, используя системный подход к выходу на рынок. Каждая эпоха роста предоставила уникальные уроки, которые могут быть применены другими компаниями. Важно понимать, что адаптация к изменениям и использование данных для принятия решений – это ключ к успеху в современном бизнесе. Интеграция искусственного интеллекта в процессы может значительно ускорить рост и повысить эффективность. Начните с небольшого проекта, соберите данные о его эффективности и постепенно расширяйте использование ИИ в вашей работе.

📩 По вопросам сотрудничества пишите:
Telegram: @itinai
Почта: itinai.com@gmail.com

📌 Подписывайтесь на нас в соцсетях и мессенджерах:
VK: https://vk.com/salesbotru
Канал в telegram: https://t.me/aisalesbotnews
Комьюнити в telegram: https://t.me/aisalescommunity
Одноклассники: https://ok.ru/saileru
Дзен: https://dzen.ru/saile
vc.ru: https://vc.ru/u/4292866-saileru-prodazhi-s-ii